Текущий год для интернет-рекламы складывается не лучшим образом. Но ситуация будет только ухудшаться. И Wall Street Journal, возможно, недооценивает масштабы этого нисходящего тренда. Это мрачные перспективы для бизнеса онлайн-рекламы во втором и последующих кварталах.
Сочетание таких макроэкономических факторов, как рост процентных ставок, война на Украине и рост инфляции, в первом квартале немного сбило паруса рынка онлайн-рекламы. С тех пор ситуация еще больше ухудшилась, инфляция в мае достигла самого высокого уровня за несколько десятилетий. Генеральный директор Snap Эван Шпигель заявил в конце мая, что «макроэкономическая среда ухудшилась». В результате компания предупредила, что продажи во втором квартале и прибыль окажутся ниже прогноза, который она дала всего месяц назад.
Генеральный директор Meta* Марк Цукерберг закончил квартал с таким же настроением. На собрании сотрудников на прошлой неделе Цукерберг сказал, что в этом году компания Facebook** наймет на 30 процентов меньше разработчиков, чем первоначально планировалось. Согласно сообщению Reuters, он описал текущую ситуацию как «один из худших спадов, которые мы видели в новейшей истории». Рекламный бизнес Facebook** затмевает Snapchat. Аналитики в настоящее время ожидают, что доходы от рекламы гиганта социальных сетей во втором квартале впервые в истории компании не продемонстрируют никакого роста в годовом исчислении.
Но Facebook** — не единственная пострадавшая компания. Ожидается, что совокупный доход от рекламы Meta* и материнской компании Google Alphabet, а также Twitter, Snap, Pinterest и рекламного сегмента Amazon вырастет на 9% в годовом исчислении до 97,2 млрд долларов во втором квартале. По сравнению с ростом в первом квартале на 17 процентов, это значительное снижение. Это также будет самый медленный рост со второго квартала 2020 года, когда реклама путешествий и другой ключевой отрасли резко упала из-за блокировок из-за коронавируса.
Ожидается, что индивидуальные результаты для всех шести вышеуказанных компаний будут отражать замедление роста во втором квартале, хотя макроэкономические факторы не влияют на все компании в равной степени. Основной бизнес Google, поисковая система, по-прежнему составляет основную часть ее рекламного бизнеса и до сих пор оказывается более устойчивым, чем другие ее направления. Ожидается, что общий доход Google от рекламы во втором квартале вырастет на 12% в годовом исчислении до 56,7 млрд долларов.
Facebook**, с другой стороны, все еще борется с последствиями прошлогодних изменений в платформе Apple iOS. Дополнительным бременем может стать TikTok, поскольку компания продолжает набирать обороты. В отчете на прошлой неделе eMarketer предсказал, что глобальный доход от рекламы TikTok в этом году превысит 11,6 миллиарда долларов, что на 200 процентов больше, чем в прошлом году, и больше, чем у Snap, Twitter и Pinterest вместе взятых. TikTok также конкурирует с YouTube. В дочерней компании Google ожидается, что рост доходов от рекламы во втором квартале снизится до восьми процентов в годовом исчислении. За последние четыре квартала он составил в среднем 42 процента.
Wall Street Journal в настоящее время предполагает, что рекламный бизнес снова наберет обороты во второй половине года. Однако по мере того, как все больше руководителей и экспертов ожидают рецессии, это становится все более маловероятным. И современная индустрия онлайн-рекламы еще не доказала свою устойчивость в условиях продолжающейся глобальной рецессии.
* Продукт Meta, деятельность признана экстремистской, запрещена на территории России по решению Тверского суда Москвы от 21.03.2022.
** Деятельность по реализации Instagram и Facebook признана экстремистской и запрещена на территории России от 21.03.2022.